استارباکس به دنبال تهدید کافه های میلان

با بازگشایی نخستین شعبه استارباکس در شمال ایتالیا و در شهر میلان ، همهمه بلندی به جان کافه های این کشور، جایی که نوشیدن قهوه یکی از بزرگترین نمادهای فرهنگی آن محسوب می شود افتاده است. اکنون با شنیدن این خبر، ابروهای بسیاری از طرفداران این فرهنگ به نشانه تعجب بالا رفته است.

واقعا چه آینده ای در انتظار قهوه های سنتی ایتالیا است؟ آیا یک برند آمریکایی می تواند تا این حد در یک کشور رسوخ و روی فرهنگ های سنتی آن تاثیر بگذارد؟ آیا این حرکت واقعا به معنای پایان قهوه های خیابانی معروف ایتالیایی است یا تنها باعث تغییر در رویکردهای آنها خواهد شد؟

واقعیت این است که ایتالیایی ها عاشق خوردن قهوه به هنگام پیاده روی هستند. درواقع با این کار در زمان خود صرفه جویی می کنند. تنها در پنج دقیقه می توانند سفارش قهوه خود را بدهند، پول آن را حساب کنند و به مسیر خود ادامه دهند و لازم نیست در حالی که مشغول خوردن اسپرسو روی یک صندلی هستند، دلهره زمان از دست رفته خود را داشته باشند.

قطعا بسیاری از مشتریان نیز بیشتر از آنکه تحت تاثیر کیفیت قهوه ها باشند، به دلیل آوازه و شهرت برند استارباکس به دنبال آن خواهند رفت. البته ممکن است این موضوع برای قهوه فروشی های محلی چندان خوشایند نباشد.

شاید تمامی اینها دلایلی هستند که طرفداران قهوه های سنتی ایتالیایی را از ورود استارباکس به میلان نگران کرده اند، ولی نباید یک واقعیت دیگر را فراموش کرد: روش آمریکایی ها برای خوردن قهوه آنچنان برای سبک زندگی ایتالیایی ها جذاب نیست. حتما می پرسید چرا؟ به دو دلیل مهم.

اولا؛ سبک کافه های ایتالیایی کمی با آنچه معمولا در آمریکا دیده می شود متفاوت است. درواقع، ایتالیایی ها بیشتر ترجیح می دهند که از واژه "بار" برای کافه های خود استفاده کنند. بارها محل های کوچکتری نسبت به کافه ها هستند و مشتریان شانه به شانه یکدیگر روی سه پایه های بلندی نشسته و معمولا با صدایی بلند توجه مسئول بار را به خود جلب می کنند تا سفارش خود را به او ارائه کنند. این در حالی است که کافه های آمریکایی محل های بزرگتری هستند که گاهی تشخیص آنها با گالری های هنری و آزمایشگاه ها دشوار می شود!

دوما؛ معمولا ایتالیایی ها زمانی کمتر از ده دقیقه برای خوردن اسپرسو خود در بارها سپری می کنند و مهمترین دلیل طولانی تر شدن این زمان، مکالماتی است که میان افراد صورت می گیرد. بالعکس، در کافه های آمریکایی بیشتر افراد به تنهایی در این مکان ها حضور پیدا می کنند و معمولا مشغول استفاده از وایفای رایگان آن هستند.

بارها در ایتالیا همچون صحنه نمایش در یک زندگی هستند که مملو از دم کردن قهوه است. به طور میانگین هر فرد در یک بار ایتالیایی روزی پنج اسپرسو میل می کند و از این تفریح سریع و جذاب لذت می برد. زمانی هم برای درنگ و خنک کردن فنجان نیست. این سبک، سبک داغ ایتالیایی ها برای خوردن قهوه است.

آیا استارباکس توان مقابله با آن را دارد؟